科技與媒體藝術理論

電視廣告中本土符碼、廣告訴求與藍領階級之相關性探討--
以「全國電子」為例

敘事學 (narratology) 是20 世紀60 年代中期，
所發展起來的敘事理論，敘事理論的傳統淵遠流長，
包括俄國形式主義、法國結構主義、符號學等，
都能納入敘事的範疇之中。

傳統的「敘事理論」強調故事是封閉的、靜態系統，
而動態的「數位敘事」則強調開放的、鼓勵參與的。
一、經典敘事學的理論內涵，包括：
1. 立場：觀察者扮演的是「優先作者」的角色。
2. 語態：用假設語態，創造一個意義隱晦的世界，
              重視複雜性與經驗的主觀性，
              鼓勵多種的詮釋或解讀。
3. 時式：處理敘事時間和故事時間的關係。
4. 故事：故事由處於序列關係 (sequence) 的事件 (event) 構成。
5. 語境：經典敘事學發源於結構主義，視文本為由語言符號組成的自足體系，
             認為意義存在于文本內部，因而語境也存在于文本之內。

二、後敘事理論：
在傳統經典敘事藝術中，
由富有穿透力的情節構成了-個有頭有尾、線性發展的封閉性結構，
此結構不允許來自外部的干擾。但人們日益意識到過於強調對作品內在的研究，
已成為它繼續發展的桎梏，
因此敘事理論的研究也開始關注對文本與其外在關聯的研究，
形成了20 世紀90 年代以來，在文化研究背景下出現的敘事學研究，
即所謂「後經典」敘事學的階段 (post-classical narratologies)。
經典敘事學是敘事語法和敘事詩學，討論的是規約性的、敘事語法等共同性
的東西；而後經典敘事學是敘事批評，自然要結合具體文本，
必然涉及到讀者反應和語境，二者是並存的關係。

三、敘述話語的敘事性 (敘事基模理論)
(一) 故事 (story)，由處於序列關係 (sequence) 的事件 (event) 構成。
(二) 敘述話語 (narrative discourse)，用於故事的話語，
       負責講述一個或一序列事件的口頭或書面語言，
       即如何說故事，屬敘述文本的層次。
(三) 敘述行為 (narration)，產生話語的行為或過程，
        即某人講述某事件序列這件事，
        講故事這個行為可以是真實情境或虛構。

關鍵詞：本土符碼、廣告訴求、藍領階級、社會族群、敘事理論